跨境电商新机遇：独立站、供应链、品牌出海

近两年受疫情影响，全球电商零售行业快速发展，中国跨境电商交易规模持续攀升，这给中国企业提供了品牌出海的巨大机会。

对于跨境企业来说，跨境支付说起来做起来都不简单，各种信用卡、Apple Pay、Google Pay 等数字钱包，以及纷繁复杂的各国第三方支付机构，都需要企业一家家去接入。

针对这些问题，成立于2010年的金融科技公司Stripe将各种支付方式全部整合进自己的平台，给出了一套简单且完整的解决方案：企业只需要简单在网站中嵌入几行Stripe代码，就可以马上开始跨境收款。

目前包括Shopify、Uber、Doordash、亚马逊、谷歌、微软等知名跨国企业和创业新星都在使用Stripe的支付系统。未上市的Stripe估值也达到了950亿美金，成为硅谷最大的超级独角兽。

为了帮助中国企业出海，Stripe与创业邦在7月2日联合主办了针对跨境电商的闭门交流会，Stripe大中华区总经理严峻、Shopline支付总经理彭魁峰、大观资本北美首席代表徐瑞呈以及十几家出海企业代表，共同围绕跨境电商、跨境支付、独立站等话题进行了交流。

跨境电商新机遇

跨境电商，并非一个新概念，但现在，却面临新的机遇。

徐瑞呈专注出海投资多年，他认为应该继续深挖供应链优势，做好品牌出海。

这里的供应链，并非传统意义的中国供应链，而是全球供应链，用好全球的资源，用好全球的供应链，就可能会有新的机会。“比如名创优品，在全球都有本地的供应链，印度有印度的供应链，北美有墨西哥的供应链，这已经超出了过去的中国供应链优势，而是全球供应链优势。”

品牌出海，是目前跨境电商讨论最多的话题之一。在徐瑞呈看来，品牌出海其实分为两种，一种是中国品牌出海，指在国内已经成型的品牌，到海外去扩大市场，比如华为、小米；另一种是中国人在海外做新品牌，日后可以返回国内市场，比如Anker、一加。

目前来看，做品牌出海的企业很多，但是真正能够享受到品牌溢价的企业很少，大量出海品牌仍然是在打价格战，享受中国供应链或者是产品本身的优势，而没有真正做到品牌优势。“所以我认为，中国品牌出海还有很长的路要走，也会有很多的机会。”徐瑞呈说道。

Shopline彭魁峰是支付领域的老兵，他认为跨境出海未来会有两个大趋势：独立站和新兴市场。

过去的5到10年间，中国的跨境电商一直在飞速发展，但大部分商家关注的是电商平台，比如亚马逊，因为商家可以在平台上做生意。但是这样带来的困扰是,商家品牌的建立、用户认知度的建立更多是通过这个平台，而不是通过自己。

在彭魁峰看来，独立站是“私域流量”，“从目前来看，很多国内商家在做精品独立站，我看到这个趋势，后面会形成独立站和电商平台齐头并进的局面，这是非常好的一个蓝海方向。”

此外，彭魁峰认为，东南亚等新兴市场目前还是蓝海，国内先进的移动互联网模式可以快速复制到海外，比如二维码支付、直播电商、社交平台等，因为这些市场的互联网基础设施还不完善。

Stripe大中华区总经理严峻对此表示认同，不过他认为，除了新兴市场，成熟市场也有新机会。

很多人认为，美国和欧洲等成熟市场，已经是红海一片，没有太大增长空间。但数据表明，成熟市场的电商渗透率还在不断提高，目前已经达到70%-80%，这意味着成熟市场电商购物人群还在不断增长。

另一方面，随着物流、支付等基础设施的完善，电商发展不再有瓶颈限制。“我觉得在这些成熟市场，其实有很好的红利期，我们耳熟能详的很多头部跨境电商，目标市场依然大量集中在成熟市场，这是一个很好的增长趋势。”

此外，严峻认为新消费、新品牌未来将有巨大的发展空间，不仅在国内，海外市场同样如此。

跨境支付新玩法

跨境电商是一片新蓝海，但目前最大的痛点之一是支付，支付成功率低、反欺诈问题不断。

在Shopline支付总经理彭魁峰看来，解决这个问题最好的办法，就是“把专业的事交给专业的人来做”，找到合适的合作伙伴，合适的支付供应商，因为支付并不是一个简单的事情。

彭魁峰认为，企业在支付领域要重点关注两个问题：第一是风险控制，因为会涉及到支付成功率和反欺诈；第二是客户服务，因为欧美的信用卡有chargeback（拒付），沟通上的误解和服务不到位都可能引起商家损失。

大观资本徐瑞呈表示赞同，他认为企业还要提前规划支付成本，“对于支付成本，企业需要提前进行预算规划，比如我用了这个支付渠道，最后有多少是不能成功的，有多少是欺诈的，有多少是有问题的，都需要有个明晰的规划。”

对此，Stripe大中华区总经理严峻进一步强调，企业应该关注海外市场的支付成功率，“因为当支付成功率低的时候，其实是在丢钱而不是省钱。”假如支付成功率提高1%，放在整个交易模型里面，企业整体的交易量就会产生巨大的差异，整个收入端会实现极大的增长。所以，找到支付成功率最高、而非支付成本最低的支付方式，对于企业经营会有巨大的提升。

此外，严峻还特别提到了支付的市场覆盖度的问题，一个覆盖度好的支付方式可以省掉很多麻烦。“选择支付方式的时候一定要考虑覆盖度问题，如果花很大力气接入了一个支付方式，几个月之后想再去别的国家，你发现这个支付无法延伸到其他地方，可能又得重新来一遍。”

跨境独立站

近段时间，跨境电商圈讨论最激烈的，就是亚马逊封号事件。部分知名跨境品牌由于涉嫌刷单被亚马逊封号，不少中国企业也受到了牵连，这导致不少商家开始重视独立站。

在徐瑞呈看来，亚马逊封号并非新鲜事，而是一直在发生。对于中国卖家来说，一方面要研究海外大平台的游戏规则，防止因为各种营销手段被封号，另一方面也确实需要考虑摆脱平台依赖，建立自己的独立站，两条腿走路。

所谓独立站，就是拥有独立域名的网站。与亚马逊等电商平台相比，卖家可以拥有自己的私域流量，不受大平台制约。独立占最大的优势，就是可以把用户的数据和信息抓到自己的手里，形成自己的流量池。

对于企业来说，到底是选大平台还是独立站，要根据卖家品类和团队优势来决定。对于部分品类来说，亚马逊是起量最快、卖货效果最好、产品溢价最高的渠道，而另一些品类（如Fashion时尚品）不适合在亚马逊平台售卖，最好去独立站。

总体上看，不管在哪个国家，电商的整体交易量都在上升。未来平台和独立站会相辅相成，相互影响，不会单个消亡，企业可以同时在独立站和大平台拥有“私域流量”和“公域流量”。

如何做好独立站？Stripe大中华区总经理严峻给出了两点建议：避免同质化、连接消费者。

电商的本质是商品，对于卖家来说，如何选品，做好自己的品牌，实现差异化，是最重要的问题。“在供应端，我觉得做极强的差异化是一个非常大的抓手，也是最核心的根本，今天成功的卖家，他们不是在做电商或者独立站，而是在做消费品，变成了消费品公司。”

“对于消费品来说，最重要的就是连接消费者。”严峻表示，商品质量、购物体验、支付流程、售前售后，所有连接消费者的沟通，沉淀下来的就是忠诚的客户群体，就是所谓的“优质流量”。随着获客成本的下降，公司的盈利能力会持续提升，形成良性循环。