跨境直播电商：机会很大，乾坤未定，群雄逐鹿

“Mau Dong！Mau Dong！”在TikTok印尼区的初次官方直播带货间中，两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间，这句印尼语也被刷屏，翻译过来便是带货主播经典的“买它！”。

跟着国内直播电商探索出一条“光亮大道”，这场革命很快蔓延到跨境电商。现在，直播带货席卷电商途径、交际媒体到品牌商家，并且衍生出专业MCN组织、直播服务商等多元化生态商机，与国内仿佛千篇一律。

就在我国直播带货趋于红海之时，跨境直播电商就像哥伦布的新大陆，很多卖家、网红、途径都在趋之若鹜。

“我的亚马逊店肆被封了，赔了几十万，现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬（化名）向商业数据派说。

但从现在的成果上看，跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人，订单爆炸的状况相提并论。不过，有了国内的各种造富神话在前，这似乎是每一个跨境电商都不行错失的掘金时刻。但事实真是如此吗？

群雄逐鹿，抢占风口
整个跨境电商职业都在经历一场营销方法的革命。

一方面，Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery等电商途径现已纷繁进军跨境直播电商。另一方面，简直所有海外干流交际媒体途径都增加了直播功用，包含 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。

商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大卖简直每天超越10小时的跨境直播，他们的直播更像是线上导购员，视频的介绍拉近了和顾客之间的距离，也增加了冲动消费的几率。

一切都那么似曾相识。

在我国吃到直播带货盈利的，想在海外仿制一次成功；在我国上车晚了的，生怕再错失这次千载难逢的机会。

究竟，流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不只是是国内电商职业的焦虑，也是跨境电商职业需面临的问题。

在国内，直播电商现已走过迸发期，GMV增速现已大幅下降。据网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)我国直播电商商场数据陈述》显现，估计2021年我国直播电商商场规模达到23500亿元，同比增加82.87%，而2020年这一增速还在136.6%。与此同时，直播电商渗透率估计2021年达10.15%，增加达18.02%，正在成为电商常态。

而在跨境电商范畴，一切才刚刚开端。

从途径端看，职业界“一超多强”，新秀不断弯道超车。如2021年Q1 ，Shopee的订单量就达到了11亿，同比增加153%，成长速度十分惊人。此外，还有Shopify带来的新电商形状冲击。电商途径的竞赛意味着服务晋级以招引商家粘性。

关于途径来说，当流量池遭遇天花板，站内的流量转化难，用户慢慢消逝，也需求获客方法的立异以及提高客户终身价值。

从商家端看，亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤，为下降对大途径的依赖性，一些商家试图寻觅更多元化的途径，或许搭建私域流量池。面临新的开展阶段，他们亟待更高效、低成本的营销方法。

“现在跨境电商是多事之秋，下一个突破点便是Tiktok。”受亚马逊的封号潮冲击，焦虑席卷跨境电商从业者，在一个“抱团取暖”的微信沟通群中，有人提出这样的观念。

再加上疫情的长时刻影响，进一步培育了用户直播的行为习气，为跨境电商的直播供给了用户基础。据YouTube途径数据显现，疫情期间直播观看常常比较点播视频长度长4倍，直播时长年增加率达到130%，观看时长年增加率达到80%。Shopee途径数据显现，疫情期间马来西亚商场直播场次同比暴升达70倍。

显然，供需两端的变化共同推进跨境直播电商带货的风口兴起。并且值得一提的是，从职业数据来看，国内直播增速下降显着，开展天花板开端显着，其中许多直播生态服务性企业也需求另辟蹊径，寻觅新商场，跨境电商则有望成为“必争之地”。

同处年代风口，跨境直播电商何时迸发？国内外商场环境的不同是否会导致国内直播带货方法不服水土？

天地不决，皆是黑马？
不同于国内竞赛趋于红海的直播电商商场，业界普遍认为2020年才是跨境直播电商的元年，从这一时刻节点不难看出，现在整个商场处于较早的萌芽期。虽然有众多玩家逐步涌入，可是天地不决，“你我”皆是黑马。

首要是，以电商途径为代表的矩阵，如：亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴世界站等跨境电商途径相继推出直播功用。

与国内重视C端的直播销售策略不同，跨境电商途径依据客户特性形成了to B直播和to C直播两种方法。

阿里巴巴世界站在2019年正式开端跨境B2B直播，首要分为两种方法：一种是探厂直播，直接走进企业的工作生产线，介绍工厂环境、生产设备、工序、生产产能等实际状况，完结信息更透明化，消除海外买家顾虑。一种是品牌直播，经过直播能够展示产品的详细特色、性能、优势以及品牌的辨识度，如新品评测等。 

在2020年的3月新贸节期间，“只是是15分钟的直播，从下午一直忙活到清晨5点。直播效果惊人的好，成本更低，询盘翻了10倍。”多芬日用品外贸司理范学权共享了一组“战绩”。

直播带给传统品牌的机会不仅是商机数量大幅增多，用户买单志愿也在不断提高。“咱们当天接到询盘30个 ，咨询要电子产品目录，表现出更强烈志愿的，有21个，总数51个，而以往前史最高数据是31个。”范学权曾共享了2020年5月11日当天的数据为例进行说明。

阿里巴巴集团副总裁、世界站总司理张阔泄漏，本年采购节9月1日当天，世界站上的直播数就将达到1万场。

to C直播电商途径形状首要是“国外版淘宝直播”，如亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等途径均为商家供给了直播入口以及流量引荐机制。这一类途径功用关于国内的外贸卖家来说含义重大，是转型直播的重要途径。

“途径上推出直播功用，关于商家来说做起来更简单。比如在亚马逊上，途径做了三分之二的工作，而我只需求打开摄像头直播就能够。“杨扬向《商业数据派》表明，来自国内的中小商家会更依赖大途径，首要是因为途径的老练直播系统以及流量。

关于途径而言，直播带货的形式供给了多元化触达用户的方法，进一步影响了GMV增加。速卖通社媒内容及敞开生态总监王鹏曾在2020年披露了一项数据：过去一年，速卖通途径上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增加了10倍。2020年上半年，交际化策略为速卖通带来的用户增加是上一年全年的2.5倍。

除了电商途径，以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin为代表的交际媒体途径也是跨境直播电商的主力军。不过，虽然YouTube、Facebook等途径允许卖家以直播的方法和观众互动，但专门为直播电商而建立的途径现在只有Amazon Live，海外交际媒体的直播依旧更重视文娱性。

大观本钱创始人韦海军曾表明跨境电商开展危中有机，交际媒体加入跨境范畴，直播给跨境电商带来新机会。

不过，值得一提的是，有我国商场基因的TikTok正在试图将国内成功的直播电商形式复刻至跨境电商范畴。

App Annie数据显现，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量现已突破30亿次，超越Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础奠定了TikTok巨大的商业化潜力，不断试水电商业务。

8月24日 ，TikTok宣告将扩展与Shopify的协作关系，更多国家地区的用户经过TikTok可直接跳转至独立站下单。在直播带货方面，TikTok现已完结了印尼区的初次官方直播带货，又在美国区与沃尔玛完结了直播带货协作，还邀请了部分账号开通了“小黄车”权限。

不过，TikTok的电商野心似乎更大，不限于只是与其他途径协作。据志象网报导，挨近字节跳动的人士称，TikTok现已邀请了国内头部MCN以及印尼当地的MCN进行协作，共同测验印尼的电商环境。未来，字节跳动或许会环绕TikTok Shop搭建团队，系统应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。

“亚马逊能够短线操作，TikTok作为长时刻的战略规划。”一位商家共享。一些国内的外贸商家自发形成TikTok的运营沟通群，从大家共享的日常实践中能够看出，现在首要是从TikTok视频中引流到私域或独立站。

一位尝试过直播带货的商家表明：“TikTok直播带货比较难，想要玩了解海外版或许要先把国内版整了解。我也尝试了国内的途径，一个月也能卖两千多单，不怎么挣钱，可是能够学了解一些东西。”

本年，TikTok现已在印尼上线一个名为TikTok Shop卖家大学（Seller University）的网站，首要作用是协助卖家在TikTok上开展业务的培训中心。以字节跳动的投入，TikTok或将会在跨境直播电商范畴掀起巨浪。

最后，国外直播电商草创公司的生态觉醒也在同时迸发，从某个程度来说，这种迸发也会对我国的跨境电商有一定促进和竞赛。究竟，跨境出口电商的终端消费商场在国外，当地的直播电商职业开展从途径、用户习气等方面都会影响到跨境电商的开展。

本年以来，美国有多家直播电商途径取得密布融资。美国直播电商途径Talkshoplive宣告完结总额600万美元的融资，此次融资让该公司估值达到了7500万美元；Popshop Live也宣告完结了总额2000万美元的A轮融资，该公司的估值现在已达1亿美元；美国二手潮玩直播交易途径Whatnot取得5000万美元的B轮融资。

所有想挣钱的都来了，但顾客却似乎没准备好。

To C直播是伪命题？
“To C的直播是伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中共享这样的观念。

“或许是顾客习气没形成，或许生态没老练，横竖在内容丰富程度以及GMV方面，彻底不像国内的淘宝和抖音。”杨扬也表明，跨境直播电商是一个新的机会，出路光亮，但却道阻且长。

依据Coresight Research的数据，美国的电子商务直播商场估计到2023年其销售额将超越250亿美元。而我国的商场规模现已在本年就达到23500亿元，显然，美国商场还有巨大的发掘空间，但奇怪的是，增速也显着慢于我国商场。

为什么国内迅速走红的直播电商，到跨境范畴就“不服水土”了？

首要，文明不同导致用户习气不同，国外直播重视文娱性，付费形式不像国内相同多元化，关于其他附加价值的付费习气不老练。海外的视频传达中心仍是重视企业的传达内容，经过传达跟企业相关的有价值，有意思的视频，在交际媒体扩张营销力和品牌传达，最终发生转化率。

海外顾客关于网购的热心程度比起国内商场更低迷。据数据显现，我国电商95%以上的交易额都来自于电商途径，但美国或许其他商场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上途径。

在此背景下，直播带货想要进一步影响用户增加，杨扬认为应该“曲线影响用户消费习气”。

“外国人其实挺爱演、爱表现的，依据他们的特色先潜移默化的形成习气，奠定一个个基本条件，然后再在适宜的时机将条件勾结起来。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是经过文娱化内容让用户形成了视频传达习气，然后再切入淘宝的小黄车。”他说。

不过，详细到文明差异，国内的直播内容系统或许并不合适跨境直播电商。“英语才能方面，过了个四六级页面就能看懂，但真的文明内核或许是顾客细微的洞悉，是我国卖家的短板，很难。”杨扬表明，文明背景的差异也会导致商家在做内容输出的时分无法真实牵动顾客。所以，跨境直播电商职业中，关于主播的要求和需求都较高。

在亚马逊途径上，主播带货的协作方法包含：与途径签约的网红协作，可是价格昂贵，合适大企业，关于囊中羞涩的中小品牌来说，很难长时刻付出这笔费用。找专业的海外网红孵化培训组织，可是现在跨境直播电商范畴的专业MCN组织比较稀缺。“联系海外网红不是一个简单的事，大量邮件都是石沉大海，没有什么反馈，这是常常的状况。”杨扬说。当然，也能够自建主播团队，但对团队的跨文明了解、供应链等复合才能提出了更高的要求。

“途径有成型的方法论，中小商家能够直接用是最好的。”杨扬表明：“我曾经有广告公司的经历，所以传达营销更简单做。但如果是一个没有这方面经历和资源的商家来说，就很难做这件工作。”

此外，直播电商职业的发达与否也和快递速度相关，交给才能跟上才能为用户供给一个真实高效的网购体验。数据显现，我国大多数地区均匀48小时以内就能送达，而美国的到货时刻通常需求五到七个工作日。与美国“蜗牛般”的物流比照，是用户日渐强烈的高效物流需求。

据Jungle Scout发布的2021年第二季度关于美国顾客的消费态度和行为的调查陈述显现，快速且低成本的物流交给关于网购顾客的满意度至关重要，66%的消受访者希望所有在线订单免费送货；91%的受访者希望在一周内收到在线订单，约十分之一的受访者希望在当天收到在线订单。

全体看下来，“拿来吧你”这套国内盛行的直播电商玩法并不能彻底仿制到海外，但已然需求存在，能够预见的是，直播一定会拉动我国跨境电商再加速。